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34家险企入驻微信公众平台 用户体验难达标

两年多发展积累用户近4亿,近期微信新版5.0一经亮相便引发热议,微信现已成为最受欢迎的移动互联应用之一,各行各业几乎都在其中寻找新的商机,保险业也不例外。
  目前,保险行业的微信公众帐号已超过30多家,除了为用户提供服务类的资讯,如险企新闻、优惠活动、生活小常识、电影推荐等,不少险企还在微信平台上开发出了业务功能,如车险自助理赔、保单信息查询、车险报价、掌上续保等,拟通过微信平台这一移动终端的重量级入口增进与客户的互动交流。
  在互联网时代的大背景下,虽然各险企已将移动互联作为战略考虑,但战略下的策略制定仍在摇摆不定,就连基本的平台定位也有多种可能。有业内人士就表示,目前险企对微信平台的利用更像是“赶潮”,还没有险企能拿出一个成型的思路,参与者都在摸着石头过河。
  险企入驻微信公众平台
  各行业都将微信作为客户关系管理的主战场,其实微信的定位偏向与客户互动领域,而且偏轻量应用,这个趋势已逐渐明朗。
  如果你是“泰康人寿”微信公众帐号的关注者,你可以从其设置的“自助服务”“消息订阅”“互动沟通”三大板块在手机上即实现保单信息查询、理赔报案及投资产品价格公布查看,如果对泰康诸如少儿书画大赛等一系列线下活动也感兴趣,还可以通过此平台报名参加。
  如果同时你还关注了“泰康在线”的微信公众帐号,不仅可以从中获得泰康最新产品的活动通知,其还会不定期依照当下热点推送一些相关话题,如“多雨模式开启 避雨知识大普及”“打破沙锅:肉毒杆菌小科普”“菜鸟约会全攻略 如何抱得女神归”等等。
  据南开创元信息技术有限公司保险业务分析师章涌群的一项调查显示,从2012年8月微信公众平台上线到今年6月30日,保险行业微信公众帐号共34家,其中企业认证18家,约占130余家保险企业的1/4,功能多为客户提供沟通和咨询服务。
  新版微信5.0做的一项改进是将原来的自媒体公众平台分为“订阅号”和“服务号”两个文件夹,目的是防止微信信息过于繁杂而影响用户体验。按此调整,“泰康人寿”分属“服务号”,而“泰康在线”被划归为“订阅号”,记者通过搜索功能发现,大部分险企公众帐号以“订阅号”居多。
  “各行各业都在将微信作为其CRM(客户关系管理)的主战场,5.0版本出来之后将订阅号和服务号分开,订阅号多,服务号少,但其实微信的定位比较偏向在与客户互动领域,而且是偏轻量应用的,这个趋势已逐渐明朗。”一上市险企新渠道运营总监对记者说道。
  用户体验难达标
  未来保险公司的微信公众帐号应该要合一,毕竟客户对于移动互联的体验是操作越简单越好,客户可以通过一个帐号下面的不同层级进行操作,而不是选择两个帐号分开操作,这不符合用户的使用习惯。
  虽然有越来越多的险企开始涉足微信平台,且新动作频频,但若从互联网最看重的客户体验角度而言,这些公众帐号不仅难以做到让客户满意,甚至有时还会给客户带来困扰。
  以上述泰康为例,一家保险公司往往能从微信的搜索功能中搜出两到三个或更多加V的公众帐号,这时常会让想要关注的用户犹豫不定。
  据记者了解,目前这些公众帐号还是按照腾讯微博的经验在操作,而保险行业很少只有一个微博,都是一个品牌有一个总微博,其他还有专门做客服的微博,做营销的微博,如果是多条业务线的,每个业务线都可能会有独立的微博,转移到微信上也就自然形成了多个微信帐号。
  而从保险公司网站的操作经验来看,不少保险公司都开始将自家原本分离的产险、寿险、资管等网站合一,力争为客户打造一站式服务,这是否也是微信帐号未来的命运呢?
  在上述险企新渠道运营总监看来,未来一般企业都会让订阅号和服务号并存,这跟每家公司的业务线有关系,如果业务线比较单纯,一个服务号就够,如果业务线多,不会在一个服务号里面涵盖所有业务,这样没办法满足不同层级客户的不同需求。“订阅号就看将来用户习惯的转移以及是否还有生命力,如果以后大家都不再看订阅号了,只有媒体属性,可能会自然做一个淘汰,同时还要考虑微信搜索今后是否会发生些变化,微信规则制定是否会发生变化。”
  同时也有保险第三方服务机构有关负责人对记者表示,未来一家保险公司的微信公众帐号应该要合一,“毕竟客户对于移动互联的体验是操作越简单越好,客户可以通过一个帐号下面的不同层级进行操作,而不是选择两个帐号分开操作,这不符合用户的使用习惯。”
  除了较为混乱的公众帐号分布外,因险企本身在微信平台上的投入不足,导致后台支撑体系不足,使得微信公共平台整体效能较为低下。
  章涌群通过对保险公司公众帐号信息应答方式进行调研发现,默认无回复的有18家,采用自动回复方式的14家,其中有8家提供关键字回复,7家提供人工回复,而对于客户信息提供人工和自动回复的平均人工响应时效约为4小时。
  “对话机制单一和响应延时严重等问题,说明大多险企建立的微信服务渠道没能完善相对应的服务支撑体系,从技术建设、人员配置到IT资源等很欠缺,很多险企都是客服部门、业务部门等兼职来做微信,这样的效率肯定不会高,也说明险企对微信定位和运营模式还不明确。”章涌群强调。
  摇摆的定位
  “透明的价格体系+良好的用户界面+足够广泛的增值服务”模式值得借鉴。
  微信5.0版本新增的支付功能似乎让险企看到了新的商机,但是否要将微信公众帐号发展成新的盈利渠道,这也是险企目前不得不思考的问题。
  “微信公众账号支付功能的实现估计得从部分帐号开始试点起,现阶段险企还是将其定位在营销功能上较为现实,先不要期望其能带来盈利,尽可能为客户提供更方便、快捷、更加体现科技应用价值的服务,提高客户黏度,这个是马上就可以做的事情。”上述保险第三方服务机构有关负责人说道。
  若险企仅将微信平台定位在营销功能上,早两年出现的App应用在有些方面可以被借鉴。
  在开始尝鲜微信营销前,险企在移动互联平台上针对一对一的强客户关系已研发出相关App应用,客户可以通过该应用购买一些标准化的保险产品,如航意险、交通工具险等,同时也可享受出行地图、天气、交通等各种增值服务。但事实证明,鉴于保险产品的特殊性,此类App下载后卸载的几率可高达70%,效果未及预期。
  在一位长期关注保险行业移动互联应用的业内人士看来,每一个App都是一个独立流量的入口,但有了微信这个移动终端入口,等于是嵌在微信里的轻量App,它的好处就是不需要重新下载,弊端就是如何从大量的公众帐号中被发现,提升打开率,这是对险企综合营销能力的新考验。
  若险企未来想要开拓微信平台成为新的盈利渠道,或许还需要相关的配套措施予以辅助。如在个人隐私保护方面,微信平台上的操作涉及到用户隐私信息的地方如何保护,电子保单未来是一条龙服务,这又是否能得到法律保护。与此同时,传统流程是人对人,新业务形式中营销员的作用应如何发挥,基本法是否也需要调整等等,都需要重新规划。
  “基于当下险企在微信领域的表现,如何定位还有待探索,但有一个互联网企业普通公认的公式值得借鉴,即透明的价格体系+良好的UI(用户界面)+足够广泛的增值服务。”章涌群表示。